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这是一款将颠覆微信的社交APP

日期: 2017-05-10 10:50:42 来源:深圳红孩儿科技 浏览数量:373

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一直以来,社交APP一直是“进入门槛最低、想要做好最难、交互和数据云里雾里”的“百慕大三角”。社交打的是人性——天底下最难计算的东西,在微妙的人性面前传统的商业逻辑统统失灵。也正因为如此,社交领域时而泡沫横飞、估值虚高、很多不靠谱的产品莫名拿了大钱,时而普遍悲观、资本寒冬、投资人们敬而远之。那么,究竟有没有一套工具,可以从战略的纵深去计算一款社交APP的价值,又或者——在产品远未打磨上线的时候,就初步评估这一商业计划的价值?下面深圳APP开发公司红孩儿科技给你分析一下:

一、切点

1、描述

你的社交产品主打哪个市场、哪个人群、哪类需求、哪个场景,首先以哪个具体的切点攻进去?实战中,一般打开社交APP,切点是什么,在首屏就该一目了然。

第一印象至关重要。很多时候,在应用市场看介绍和截图的一瞬,在打开APP看见首屏的刹那,用户已经在潜意识里给你的产品估值了。滴答,滴答,滴答……听见没,用户心中的倒计时已经响起,如果不能尽快证明价值,只能删无赦。

2、评估

最关键的三个要素是需求本身的迫切程度、场景的频次和对由此诱发的用户期望的满足;

必须尽一切可能降低实现这一体验过程中的交互成本,如果交互成本不能再降,那你的体验就得抬升;

自组织能力是指当大量用户涌入时,平台自身的机制是否能保证体验的闭环不“稀释减分”;

即便这些问题都考虑好了,你还得思考微信等主流大平台是否已经能够很好地满足这一需求,你是否足以诱使用户迁移。

3、误区

“这个需求真实存在吗?我就没有这个需求。”这几乎是投资人面前所有创业者最头痛的问题。

社交APP的需求究竟是什么?简单从社会心理学的角度说,一组社交关系能够维系,关键是“投入和回报的持续正相关”。人们投入社交行为的关键无非是持续地获得回报:有价值的人、有价值的信息、有价值的心理体验(虚荣心、表达欲、归属感、异性)。

 

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这就是社交APP需求的核心,忘记该死的约炮吧,你要下功夫的是锁好目标用户,设计好游戏规则,让他在你的平台上收获远比线下、其他平台更高的“回报”。大多数的社交产品不是死在了伪需求,而是死在了你要抓住的核心需求已经有人满足,其余能抓的要么不重要,要么不普遍,要么不迫切,要么不持续,简言之“回报”不够诱人,你已经很好,可用户我心里已经有人了……

4、案例

尽管切点的评估已经有公式可考,很遗憾——“切点的构思”却完全没有公式,已经成功的产品——其切点往往简单有力、浑然天成,像是创始人瞬间的偶得。

大姨吗、性价比(他趣)、超级课程表、唱吧,这些产品的切点清晰明确,在听到名字的瞬间已经可以料想主要的功能、人群、社区氛围。而对于职场社交这样一个大家普遍看好却一直啃不大动的市场,还记得当年脉脉最早主打的是匿名八卦吗(IT圈的无秘?),这非常“接地气”的神来一笔,立刻让脉脉在早期竞争中脱颖而出。

二、破冰

1、描述

对于含蓄好面子的中国人来说,破冰是社交的开始和关键,如何迅速地发现其他人,如何迅速地打开局面、打破陌生人相遇的尴尬状态,迅速地聊起来——而不是现实中社交障碍,到了网上还是不知怎么开口,这就是破冰机制。

在实战中,破冰是打开APP后最初几分钟内的事情。试想,如果用户带着满心的期许、迫切的欲望,登上平台费了半天还聊不上一个,你的产品必定会以比下载快得多的速度从他桌面上消失,除非他是……产品狗。

对于自来熟的炮神来说,社交平台只是提升了社交的范围和效率。而对于大多数扎克伯格这样木讷呆板、紧张得要死的家伙,平台的价值才真正凸显。这些年轻人明明是满含潜力的绩优股,却因为不会社交“卖相差”而沦落为屌丝宅,现在我们的APP要解决这些问题,让他们在虚拟社交中忘记尴尬、游刃有余,从此沉迷上瘾、无法自拔。

2、评估

破冰机制的关键在于撮合“相对匹配”的人群,构建一个安全而“自然”的环境,提供一个有价值的场景和话题。

在《陌生社交的痛点》一文中已经大量阐述,在这里就不重复了。

3、案例

在早年的社交平台中,最经典的破冰方法便是群和论坛。一上来在广场上和一群人聊天,远比一开始就一对一聊天压力要小,而话题也是基本确定的。但是,这种模式难以适应人群的激增,此种情况一旦到来,广场就会变成“善于控制话题和附和者的天下”,而沉默者会渐渐陷入沉默的螺旋。

这两年的社交产品中,破冰方面有一个非常经典的案例是“抱抱”。一方面是漂流瓶机制,你发的每一个心情状态都能变成漂流瓶发给“相对匹配”用户(同城、异性),这样开启话题so easy,基本就是围绕这个心情本身。另一方面是真心话大冒险机制,聊着聊着没话题了?就点击真心话呗,围绕这里的话题又能有的聊——话题太“敏感”?反正是系统给的不是我给的。

再比如,Uber、滴滴快的最近被热炒成约炮神器,不管真实与否,个中缘由确实是值得琢磨的:实现了初步匹配(有好车男和白领女),破冰容易:就是叫车嘛,路上顺便聊一聊,联系方式自动留下了、“后头的事情”顺理成章。

 

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三、持续链接机制

1、描述

如何把不同需求、不同个性的主体以一个“由头”持续链接在一起,让他们持续而自然地互动呢?

持续链接机制的核心,就是让双方能够持续“摩擦”,自然而然地展现自己的价值、需求和兴趣,进而让这种关系持续升温。

很多朋友都看过一本书《男人来自火星,女人来自金星》。在女生倾诉抱怨时,男生想到的往往是“贬低抱怨事情的价值(这没什么啊)”,或者“提出解决意见以彰显自己的能力(别抱怨了,很简单)”,而女生需要的其实根本不是解决方案,而是“肯定其感受以获得倾诉愉悦”。这就是一对基本的矛盾。

男女之间的需求不对称只是最基本的不对称,常见的不对称还有草根和大V,内向者和外向者,纯社交者和商业目的者等等。社交产品必须细致分析他们的需求差异,巧妙地编织契合点,这是一个精细活儿,比我在这里说理论要复杂得多。

2、评估

关键词:安全、自然、匹配确认、投入产出比。

安全和自然很好理解。所谓匹配确认,是指人与人的社交本身,就是一个不断确定“价值和兴趣”匹配的过程。如果说,破冰是完成了第一次匹配,那么持续交往就是不断确认和修正匹配。人们在社交平台上展示自己的思想感悟、生活照片,其实都是在向潜在的对象展现自我价值,而兴趣对应的对象也在不断确认和修复这一“价值印象”。

所谓投入产出比,是指人们的社交行为获得的回报与其付出和期望的对比。一组稳定的社交关系,双方都能不断从关系的互动中获得自己的回报,回报与付出正相关。尽管双方的期望各不相同,但只要能在期望范围内持续获得回报,这种关系就是稳定的(所谓的双赢),而一旦有一方出现持续地投入回报不成比例,双方关系就会不平衡以致破裂。

在社交平台上,常见的持续链接有三种:

 

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偶然互动。比如天天没事浏览信息流,看见个美女照片就点个赞;

交易协作。这次是围绕一个具体的事情了,努力达到双方的共赢;

社群组织。这次不仅是围绕具体的事情,而是围绕一群人共同、持续的目标了。

不同的平台,侧重的链接形态也不相同,而能产生的沉淀和依赖更是不同。

3、案例:

在Facebook带来的SNS网络世界中,news feed就是人们持续互动的广场,每天在上面浏览好友的心情、动态、照片,觉得有意思就回复一下,一切自然而然。而伴随着照片、文字、转发等的累计,“相互匹配”的人也更加“确认匹配”,很多现实中没法拉近距离的人很快拉近距离。

现在,这种持续链接的方法更加简单和多元。在图片社交平台上,你给对方点个赞,对方回过来一个赞,双方的关系就自然而然。你贴个标签发个弹幕,虽然发布者们彼此并不直接对话,但看着种种戳点的元素从图片上飞过,也能享受一种“各自一起玩”的乐趣,看起来很热闹、实际很孤独、似乎一起玩、其实各玩各的。而最新的fork这样的神器,“改图转发”就是一种互动链接机制,你把别人改成漫画的图改的更没节操、更有创意,你们的距离就拉近了!

当然,有的社交平台根本就没有持续链接机制,要的就是短平快的速配,之后是转战线下还是微信随便你,它只在速配的过程中赚钱,对于这样的平台,菜狗认为她更像是电商——以“社交机会”为标的的电商+O2O(窃笑……)。

四、引爆点

1、描述

通俗点说就是产品能不能“造出病毒”,即不依赖砸钱硬推也能自发传播的潜力。这就要求产品具有独特的分享价值、非常易于分享,在特定的情境下能像瘟疫一般迅速蔓延、势不可挡。

创业和大公司是两回事,一穷二白,根本没那么多钱去烧,这时候爆点就非常重要。

2、误区

很遗憾,精益创业理论在社交产品领域并不完全适用,很多事情你必须一开头就想——想清楚。社交产品创业决不能是“一个idea就上”,你要有你的功能矩阵,要有一整套产品逻辑、商业模式、战略战术,即便这些在mvp问世时远远不能实现。

可惜的是,实战中往往大家常把“单点切入”错解为“只想一个点就上”,结果要么有爆点的没想好纵深,结果用户来也匆匆、去也匆匆、一招鲜就死;要么想好了纵深没想好爆点,结果这个功能太超前、必须依赖于一定的用户密度,于是“养在闺中人不识”,含恨而死。

3、评估

分析一个产品有没有爆点,有一本经典著作《引爆流行》,在此就不一一赘述。重点看几个:

分享的价值。分享行为能够给分享传播者带来什么价值(工具?心理?),能够给被信息接受者带来什么价值,如何诱使信息接受者快速成为分享传播者?

分享的成本。

渠道资源是否易得?很容易找到kol和相应人群,迅速瘟疫扩散。

爆点与主轴的关系。最怕的是分享点成了用户使用该APP的唯一理由,海量用户无法被转化到社交主轴上,就形成不了关系沉淀。

4、案例

再来看今年红极一时的足记,大片模式作为爆点设计堪称经典:

形式新颖,引人注目,易成话题;

需求普适,每个人都有个“大片梦”;

参与成本低,制作容易,欣赏也容易(图文嘛);

自动开启朋友圈分享,这个太狠了;

迅速形成“身份区分、逼格增值”,先做的人立刻吸引周围人的注意,进而形成某种优越感,而最后玩的那批人显得很low……

但是问题在于大片模式很可能使应用变成图片处理的纯工具,社交纵深没有有效接应。

近来抱抱推出了换脸相机,一个叫“面面”的新应用更是推出了匿名短信功能,这都是非常凶狠容易引爆的点,未来可观察。

 

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五、沉淀与护城河机制

1、描述

一款社交产品最关键的,永远不是短期爆发的“新增”,而是持续活跃的“留存”,特别是留存中的高价值用户占比。提高这项指标,就需要清晰的沉淀与护城河机制。

菜狗在第四篇《万死一生,社交APP如何与微信巨鲸共舞》中曾经说过:

社交APP生存的关键是对用户习惯和时间的切分,核心一定是找到了“独特的场景”和“对应的价值”。你不仅要给用户一个用的理由,还得给一个持续用的理由,还得给一个“有微信等平台的情况下、依然持续用”的理由。

2、评估

重点的指标有四:

独特的场景和价值,并且要相对高频;

是否避开了微信的“攻击半径”,即微信不大可能通过迭代来灭杀,你的平台与他们之间有结构壁垒;

不可导出的“纪念碑”,即你的个人资料、背书、标签、记录以及经历所形成的一个个“纪念碑”完全承载在这个平台上,只能通过这个平台感受和看到,从而形成个体归属感;

链接与微信“完全不同的世界”,获得完全不同的“社交回报”,为了保持对这个世界的关注,只能登陆你的平台。

3、案例

尽管人人网已经日博西山,但直到2014年菜狗才正式退出。原因很简单:菜狗其实是人人上一个“小小的大V”,不仅是母校的“热门达人”,更是全国辩论圈的一个kol。而不巧的是,辩论世界的连接往往以高校为单位,当时辩手的主流人群可都是在人人上的,所以要维持和圈子的链接、享受所谓大V的福利,只有每天打开人人。

同样的道理,上半年菜狗每天阅读脉脉信息流的频率远远高于朋友圈,因为这几乎是当时融入“IT创投圈”的唯一途径,但是自从最近2个月虎嗅的发文,使微信好友激增到2100(且多数是圈内人士),一个比较明显的感觉是每天留在朋友圈的时间在增加,因为“看见的世界”不同了。

 

六、中心再造

1、描述

如何粉碎现实生活中的关系体系、打造一个个新的圈子?如何构建圈子的中心、留住一个个kol?

相信我,所有“去中心化”的言论都是瞒天过海耍流氓,一方面去掉原来的中心,一方面偷偷打造自己的小中心,这就叫中心再造。传统的广场环境中,中心和卫星的关系是相对恒定的,光鲜亮丽永远在舞台的中心,而大多数人只能陷入沉默的螺旋。

而今天我们致力于构建灵活的中心再造机制,每个人都能因为内在的兴趣和特质(而非现实的身份和利益)而处在不同的圈子里。在有的圈子里你是偶像,在有的圈子里你是粉丝,在有的平台你接近中心,在有的平台你围绕中心,这样灵活的转换是丰富而诱人的。当然,如果一个人孤僻到不想没有圈子,他至少可以在自己的熟人网络中体验相对的“中心感”。

传统的集体正在瓦解,人们更看重内心兴趣和价值的连接。在碎片化的时代里,个体愈发孤独,“结社”欲望也就愈发强烈——更加渴望在一个组织里、和一群志同道合的人一起、实现一个“远远高于自身的价值”,这是一种高峰体验,即便最孤僻的御宅族也会蠢蠢欲动。

 

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2、评估

圈子能否灵活产生、灵活组织,集结对味的人;

圈子是否建立在相对公平的规则上,成为中心更多看的是内在特质而非其他(会不会玩人际关系之类);

每个人能否处在不同的圈子中,或者满足中心的愉悦,或者满足粉丝的归属;

圈子的动力与回馈机制,有没有清晰的目标,能不能自然分解(非人工)到每个人身上,能否给每个人的努力自动回馈(非人工),迅速满足价值感和操控感,形成新的归属;

3、案例

现在的社交应用对群组越发看中,豆瓣小组、same频道、百度贴吧、陌陌聊天室,以及kind(开聊)上有条件形成、有可能消失的聊天室,其实都在有意识地强化和探索群组功能。大家都体会过微信群组的各种坑:信息过载、蒸发效应、沉默的螺旋……都想把这一块作为突破口。这其中,非常值得一提的是国外的band,功能设计上非常适合群组的多话题讨论和活动组织,只不过交互和国人习惯差的太远、实在不感冒。

七、反作弊机制

1、描述

社交APP总是生于社交红利、死于信息噪音,这一点在本系列的第七篇已经详细阐述。其实质就是当社交APP迅速火爆起来的时候,海量用户开始涌入——这里的用户包括“因为产品本身而来”和“因为人流红利而来”两种,这时早期的规则无法适应后一种人群的涌入,于是微商、僵尸粉、段子手、小姐酒托包厢公主的狂欢开始了。

 

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2、评估

规则设置:能否克制用户短期爆发式增长的诱惑,保持清醒、设立一套合理规则限制“信息噪音”?

技术筛选:如果规则建立已然失效,那么是否可以从技术入手,做一套智能化的筛选系统呢?

3、案例

很遗憾,在克制信息过载、消除信息噪音方面,至今为止没有非常成功的案例,几乎所有做大的平台都陷入了这样的问题。希望以后有。

八、盈利机制

无论初心如何,社交平台终归是要从烧钱转向赚钱的,否则就是耍流氓,庞大的人流要尽快转化为现金流才好。而对于这一块,常见的思路有两种:

小店连锁,日拱一卒。这常见于职业场景明确和打情色擦边球的应用中,从一开始就赚小钱,匹配、看资料、邀约……统统交点钱啦。特点是现金流来得快,弱点是人群特征太明显、爆发性增长空间不足。

商业地产,描绘大饼。特点是首先追求人流,并表示只要有这么多人进来了、怎么赚钱不是发了?特点是社交环境相对纯净持续,弱点是烧钱太多、大饼不知何时真正吃到。

还是那句话,其实前者就是以社交机会为标的的电商,后者是社交网络。

 

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